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干货在线Talk全国化战略的品效之道

时间:2019-08-26 08:23  作者:admin  来源:未知   查看:  
内容摘要:刚刚过完八周岁生日的51Talk从不回避他们是一家老品牌,但外界也不得不承认51Talk正变得越来越年轻。 过去1对1在线青少儿英语教育市场集中在一线年之后才从一线溢出到二线、接着从二线溢出到三线、四线,在市场不断下沉的过程中有一个很大的增长红利期,第一

  刚刚过完八周岁生日的51Talk从不回避他们是一家老品牌,但外界也不得不承认51Talk正变得越来越年轻。

  过去1对1在线青少儿英语教育市场集中在一线年之后才从一线溢出到二线、接着从二线溢出到三线、四线,在市场不断下沉的过程中有一个很大的增长红利期,第一个真正意义上的全国性品牌有机会成为市场红利的最大获益者。

  51Talk从2017年开始聚焦的青少儿业务现在占到主营收入的70%以上,由于业务调整,竞争变轨,51Talk早就完成了从成人英语教育到在线青少儿英语教育的品牌升级,这一年来,品牌市场的工作重心也放在了全国性品牌的打造上。“我们要尽快成为行业第一个真正意义上的全国性品牌。”51Talk品牌市场高级副总裁任剑在接受《广告主评论》的专访时表示:“我们将加快速度把品牌推出去,在全国用户面前以一个年轻的形象出现。”

  51Talk从2018年开始进行了全国性的广告投放,更多的出现在电视、地铁和电梯媒体中。

  “我们要成为一个真正意义上的全国性品牌,所以需要一位国民认知度超高的代言人。”任剑直表胸臆,并且他透露王俊凯是51Talk的第一选择。

  为什么选择王俊凯?任剑解释,首先,51Talk希望邀请一位男性。不难发现,目前k12领域的品牌代言人,明星妈妈扎堆,少则已经有三四家品牌的形象代言人是知名女星,受众很容易脸盲,一旦受众混淆了品牌与代言人的关联,那么品牌记忆度一定会被削弱,最滑稽的后果是甲品牌重金签约的代言人最后帮助乙品牌吸粉无数。

  其次,51Talk签约王俊凯的另一个原因是,王俊凯不仅在家长群体当中认知度高,在青少儿用户当中更是粉丝众多。k12教育品牌不得不重视的一个洞察在于产品的购买者和体验者不是同一人,如何在购买者和体验者当中一炮多响。

  51Talk市场调研发现,在体验课结束之后,家长几乎都会询问孩子的感受,如果孩子表现出抗拒的话,家长是不会购买的。在购买决策这一环,51Talk借助王俊凯对青少儿学员的影响力提高了购买率。

  加上王俊凯身背“2019年APEC未来之声青年大使”等个人荣誉,既获得联合国背书,也得到国际舞台的体验,再联想到其在湖南卫视《中餐厅3》当中流利的英文表达,势必会为51Talk用户和潜在用户做出良好示范作用。

  不仅如此,让任剑引以为傲的是,得益于王俊凯在社交媒体的引流能力,签约王俊凯后,51Talk的微博话题热门度在同行当中霸守第一。不论从品牌、公关的角度来评判还是从效果角度来评估,举目四望,恐怕找不出比王俊凯更加合适的代言人。

  为了尽快打造一个全国性知名品牌,今年51Talk在覆盖全国的电视、地铁和电梯媒体进行了大规模的广告投放,希望通过大投入获得大产出。

  “没有比电视更好的媒体”,当被问到为何与下滑的电视媒体仍有重度合作时,任剑脱口而出。

  51Talk的目标是成为全国性的品牌,这意味着需要寻找一个覆盖全国的平台作为主阵地,帮助品牌进行持续稳定的曝光。2019年,51Talk联手了金鹰卡通卫视。

  第二,51Talk通过在金鹰卡通卫视《童趣大冒险》全年冠名、《麦咭小厨》Q2冠名,以及成为《运运不一样》Q2首席合作伙伙伴、《疯狂的麦咭》Q3合作伙伴,打造了品牌的全年家庭亲子客厅阵地,任剑称之为“阵地型经营打法”。

  除了在金鹰卡通建造阵地之外,51Talk还与浙江卫视《王牌对王牌》、湖南卫视《天天向上》等热门节目进行了单期合作,进行小学员植入、花式口播等,引爆开学季。

  任剑认为,要成为一个全国性知名品牌,只在阵地上精确影响目标人群还不够,还需要利用单点曝光对边际人群进行影响力辐射,所以51Talk阶段性地在浙江卫视等进行“点曝”,这也很好地配合了教育品牌在获客上的季节性周期的特点,在品牌阵地的基础上进行有目的的“点曝”,这是51Talk在业内的一种独特打法。事实证明,这套打法行之有效,在“点曝”阶段,51Talk的百度指数、IOS排名均创历史新高。

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